Contenuti sponsorizzati, native advertising e nuove ossessioni: Quartz, un nuovo modello per il futuro dell’informazione online?

sponsorcontentA una prima occhiata Quartz (qz.com) non sembra niente di speciale, con una grafica ostentatamente minimalista non sembra differenziarsi molto da un portale di notizie come tanti altri. Eppure fin dal suo esordio – qualche mese fa (ottobre 2012) – la testata digitale businnes oriented che si rivolge a un pubblico cosmopolita di uomini d’affari voluto dalla Atlantic Media (l’editore del celebre mensile americano The Atlantic) ha attirato su di sé un bel po’ di attenzione. Firme di riferimento come Frédéric Filloux, Felix Salmon o Ken Doctor hanno dedicato analisi approfondite al suo modello editoriale mettendo in risalto le molte sfide lanciate.

Forse niente di assolutamente nuovo, se si guarda alle singole scelte editoriali, ma la combinazione dell’insieme della strategia lo ha fatto diventare una sorta di banco di prova: accesso gratuito a tutti gli articoli (nessun paywall) ma uso massiccio di contenuti sponsorizzati, grafica e leggibilità pensata per il web ma soprattutto per tablet e smartphone, idee innovative nella architettura dell’informazione e suddivisione tematica delle notizie.

E al banco di prova il primo test, va detto subito (è anche per questo che torno sull’argomento) sembra superato alla grande. Secondo i dati forniti da Atlantic Media il sito è passato da 100mila visitatori unici mensili di ottobre 2012 a 1,5 milioni, il tutto a marzo 2013. Risultati che hanno fatto gridare al responsabile delle strategie editoriali di Atlantic media Justin Smith: “Quartz è diventato un editore di riferimento a livello globale in soli quattro mesi”.

Bene, bravi. Forse i toni trionfalistici sono un po’ esagerati e ancora non del tutto giustificati, ma alla luce dei primi dati ha valore cercare di capire quali sono i punti che lo distinguono da altri portali simili. Cosa ha, alla fine, di speciale Quartz? Alcune scelte le accennavo prima ma provo a sintetizzare in quattro punti:

#1 design: semplice ed essenziale pensato per il web ma soprattutto per il mobile: molto simile a quello di un classico blog (la piattaforma è WordPress Vip), corpo centrale a colonna dove scorrono le news e una piccola colonna laterale. Insomma essenzialità e niente effetti speciali, a differenza di altri progetti che puntano molto nella grafica accattivante e innovativa (vedi ad esempio l’ottimo The Verge), Quartz si basa su una struttura classica per il web, semplice da usare, pensata per essere facilmente adattabile nei diversi formati e soprattutto funzionale anche per i piccoli schermi degli smartphone. Altro elemento da annotare a livello di struttura: la scelta sul mobile è stata quella di non realizzare nessuna app nativa e di puntare tutto sula capacità di adattabilità della web app in HTML5 (se avete dubbi su quali differenze passino tra una web app e una app nativa leggetevi questo). Dicono quelli di Quartz nella presentazione:

Chiamateci website, o se preferite, web app: Quartz combina i benefici del Web libero e aperto con l’eleganza di un’applicazione

#2 organizzazione delle notizie: forse l’aspetto più ambizioso del progetto. Pensare ad un nuovo modo di organizzare i temi e la gerarchica delle news. Quelli di Quartz le chiamano obsession, le loro ossessioni, i temi principali sui quali organizzano e aggregano le notizie. Sostituiscono la vecchia idea di servizi sui quali si basa l’organizzazione del lavoro di redazione di tutti i giornali (interni, esteri, finanza, economia e così via). Ad esempio in questo momento tra le “ossessioni” (che non sono fisse e rigide ma cambiano nel tempo) della redazione ci sono: crisi energetiche, denaro digitale, startup, stati moderni (paesi emergenti e nuovi modelli di economia a confronto). Su questo aspetto ha valore leggere l’analisi di C.W. Anderson fatta in un lungo articolo What happens when news organizations move from “beats” to “obsessions”? davvero molto interessante dedicato proprio a questa nuovo approccio di Quartz, cito solo l’inizio:

L’organizzazione delle redazioni è il riflesso di come i giornalisti concepiscono il loro lavoro. Nel momento in cui tutti questi concetti mutano, ha senso pensare che anche il modo di organizzarli debba cambiare con loro

Nota: È un’idea affascinante, perché tra l’altro ci dice che pensare a nuovi prodotti editoriali digitali non può più limitarsi dal creare una bella scatola da riempire di contenuti, non può prescindere dal riflettere profondamente su quello che è il linguaggio e l’architettura dell’informazione stessa.

#3 modello di business: no ai banner sì ai native advertising, potrebbe essere questo il motto per sintetizzare la scelta di Quartz sull’advertising. Partito con quattro grandi sponsor (Chevron, Credit Suisse, Cadillac e Boeing) per i quali è stato garantito un uso di contenuti sponsorizzati che si differenziano dagli altri non sponsorizzati unicamente per la presenza di un piccolo occhiello e un disclaimer ( “Questo articolo è stato scritto da ‘nome dell”azienda’ e non dalla redazione di Quartz”) posto alla fine dell’articolo. Per il resto sono impaginati in totale continuità di grafica con quelli della normale copertura giornalistica realizzati dalla redazione. Anche questo tipo di articoli sono decisi e sollecitati dalla stessa redazione e non dall’ufficio commerciale. Una modalità che sembra perfetta per i finanziatori e per i nuovi ambienti digitali come ha scritto poco tempo fa sul New York Times: “gli sponsor pagano per avere articoli online non semplice pubblicità”.

Nota: Certo che ogni nuovo “modello” sembra portare con sé anche questioni etiche. Se non sono schiere di blogger sottopagati sono redazioni che devono destreggiarsi tra copertura giornalistica e contenuti voluti da advertiser. Sui contenuti sponsorizzati, native advertising, branded content o come vogliamo chiamarli sicuramente non serve fare guerre di religione, sono un’opportunità certo, ma è evidente che un approccio serio sul tema, definendo alcuni punti fermi, è sempre più urgente.

#4 redazione: una ventina di persone, tutti giornalisti professionisti (e con molta esperienza alle spalle in grandi testate). Nessun blogger da far pesare poco o niente sui costi aziendali o da ripagare con la sola “moneta” della (presunta) visibilità. Quindi una, relativamente al progetto, piccola redazione di professionisti che curano e organizzano i diversi contenuti, sponsorizzati e non. Siamo lontani quindi dalle sterminate schiere di collaboratori di HuffPost e Forbes.com che mettono online quantità industriali di contenuti e su quella quantità puntano per generare traffico. L’idea è quella di rivolgersi a un pubblico selezionato con contenuti di qualità e voglia di sperimentare :

Gli sviluppatori e i giornalisti, a volte uno e l’altro sono la stessa persona, siedono uno accanto all’altro nella redazione di Quartz in modo che possano continuamente interagire e sperimentare. Sappiamo che il futuro dell’informazione sarà scritto in codice.

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Frédéric Filloux nella sua bella analisi aveva individuato alcuni elementi chiave per il (possibile) successo di Quartz. Ha sicuramente valore rileggerli alcuni adesso adesso: costruire rapidamente una grande audience, perché se vero che non potrà mai avere i lettori di un HuffPost puntando su una fascia di lettori più definita, è vero però che anche un testata storica sulle medesime tematiche di riferimento come l’Economist fa 7 milioni di visitatori unici al mese e 632mila tramite la sua app nativa.

La scommessa sui lettori stranieri sembra essere sempre più un obbligo nel mondo dell’informazione online ma è molto impegnativa e non garantisce ritorno pari allo sforzo. È vero che l’audience globalizzata, i lettori sparsi per il mondo che leggono un inglese chiaro e non complesso, sono un pubblico che un portale come Quartz ha l’obbligo di cercare (e in Italia cominciano a pensarci molto timidamente anche alcuni quotidiani vedi Sole24ore), ma tradurlo poi concretamente in revenue non è un passaggio così immediato. Giustamente fa notare Filloux che il Guardian con i suoi 60 milioni di visitatori unici – realizzati per due terzi fuori dalla Gran Bretagna – sono una bocca da fuoco eccezionale ma producono revenue per “solo” 40 milioni di sterline contro i 160 realizzati del sito del New York Times con il solo advertising.

Quindi giusto che ad Atlantic Media siano soddisfatti, ma alcuni traguardi restano ancora lontani. E come giustamente fa notare Filloux: gli sponsor non sono certo dei filantropi, prima o poi vorranno un ritorno significativo, altrimenti se ne andranno. Per questo un elemento importante, avendo come riferimento un pubblico di élite, sarà anche la capacità di individuare dati e profili dei propri lettori per dare agli sponsor e ai loro uffici marketing quelle informazioni che cercano – i famosi big data -, altrimenti rimanere in una nicchia sarà un lusso che non potrà permettersi ancora a lungo. A quel punto l’idea potrebbe essere quella di percorrere strade già fatte da altri (non ultimo: paywal e contenuti a pagamento). E allora sì, Quartz potrebbe essere davvero un sito come molti altri.

font e approfondimentii:

6 thoughts on “Contenuti sponsorizzati, native advertising e nuove ossessioni: Quartz, un nuovo modello per il futuro dell’informazione online?

  1. Pingback: Contenuti sponsorizzati, native advertising e n...

  2. Ho trovato interessante il progetto che sta dietro a Quartz e difatti ne avevo parlato anch’io ad ottobre in concomitanza del lancio. Quartz contiene dei punti di forza lodevoli che potrebbero essere ripresi e interpretati anche da altre testate italiane (anche tu infatti fai riferimento al Sole24ore). Ci sono alcuni ostacoli, legati soprattutto ad un problema culturale, che l’Italia dovrebbe superare per poter mettere in pratica questo modello informativo.

    • grazie Sara, il progetto è interessante e sembra davvero un banco di prova per molte scelte, da seguire per molte ragioni. Anche secondo me potrebbe essere un modello per un esperimento da fare anche da noi, ma su questo probabilmente sì, hai ragione in fatto di ostacoli da superare, a cosa ti riferisci in particolare, all’idea del “nativve advertising” e dei contenuti sponsorizzati?

  3. Sì mi riferisco all’idea del native advertising, ma non solo. Parlo anche all’organizzazione delle notizie (che riflette un bel modo di concepire il lavoro giornalistico) e all’idea di circondarsi di persone con forte esperienza da ripagare non di certo con visibilità. Già questi mi sembrano tre fattori abbastanza deboli qui da noi, sottovalutati e spesso persino snobbati

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  5. Pingback: “La community è il contenuto” – Altre idee dal Congresso Fipp | Il Futuro dei Periodici

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